Организация высокоэффективной работы дилеров дорожно-строительной техники. Часть 2


В 1-ой части данной статьи рассматривалась «Современная стратегия дилера по успешным продажам техники».

Дилеров нельзя рассматривать независимо от системы маркетинговых каналов (СМК) (системы распределения продукции) конкретного производителя. С помощью такой системы осуществляются продажи и доведение вещественных и невещественных элементов продукции конкретного производителя до целевых потребителей в определенных сегментах рынка.

Часто СМК определенного производителя включает несколько маркетинговых каналов (каналов распределения). Определенный канал представляет собой совокупность взаимосвязанных организаций, обеспечивающих элементы продукции доступными для использования на конкретном сегменте рынка. Маркетинговый канал (МК) можно также представить как комплекс путей, по которым отдельные виды продукции попадают к потребителям.

С помощью каждого канала на конкретном целевом рынке потребителям часто предоставляют: машины, сменное рабочее оборудование, запасные части, услуги, документацию, программное обеспечение, оборудование для сервиса, смазки и охлаждающие жидкости.


Маркетинговые каналы преимущественно характеризуют прямое движение различных товаров от производителя к потребителю. Но они также иногда выполняют функции «обратного хода». Например, агрегаты, требующие ремонта, направляются от потребителей через дилеров на ремонтные предприятия производителя для их восстановления.

Основными элементами МК являются производитель, посредник и потребитель.

В качестве посредников могут использоваться торговые организации, которые покупают товар, получают на него право собственности и перемещают дальше по цепочке. К таким организациям относятся торговые представители производителя, дистрибьюторы, дилеры, субдилеры. Другие посредники вступают в контакт с потребителями от имени предприятия-поставщика. Их деятельность не связана с переходом права собственности на товар; их называют агентами.

В работе канала также принимают участие вспомогательные организации: транспортные предприятия, независимые склады, финансовые организации, лизинговые компании, рекламные агентства и др.

Конфигурация канала определяется числом его уровней. При этом под уровнем понимается совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя. Например, при одном дилере канал имеет один уровень; при дистрибьюторе и дилере – два уровня; при дистрибьюторе, дилере и субдилере – три уровня и т.д.

С точки зрения производителя, большее число торговых посредников в канале означает меньший контроль над продажами и создает для него дополнительные сложности. Кроме того, все организации в канале связаны несколькими типами потоков. Это физический поток товаров, поток собственности, поток платежей, информационный поток, поток мер передвижения и стимулирования и др. Из-за этих потоков даже каналы только с одним или двумя уровнями могут быть очень сложными.

В передовой практике к функциям участников МК часто относят:
  • сбор информации о потенциальных и существующих покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды;
  • разработку и распространение убедительных коммуникаций, направленных на стимулирование покупателей;
  • получение заказов от клиентов;
  • размещение заказов на производство машин (оборудования);
  • изыскание денежных средств, необходимых для финансирования запасов, возникающих на различных уровнях маркетингового канала;
  • принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала;
  • обеспечение последовательного хранения и физического перемещения товаров;
  • перевод денег покупателей на счета производителя через банки и другие финансовые учреждения;
  • передачу прав владения товаром от одного юридического лица другому;
  • приведение материальной части продукции в рабочее состояние и поставку ее клиенту;
  • предоставление услуг, сопутствующих продаже машин.
В функции дилеров ведущих мировых компаний входит также создание добавленной стоимости продаваемых машин путем обеспечения их высокой ценности за счет поддержки потребителей.

С целью роста спроса на продукцию дилеры многих ведущих компаний осуществляют сдачу техники в традиционную аренду и в аренду с последующей продажей. Использование традиционной аренды машин и сменного рабочего оборудования позволяет обеспечить: знакомство новых потребителей с существующими

существующими машинами; знакомство существующих потребителей с новыми машинами; эффективный вывод новых машин на рынок; упрощение продажи за счет возможности ознакомления клиентов с новейшими моделями и технологиями; упрощение проникновения на новый рынок; возможность более полного удовлетворения запросов существующих покупателей; дополнительные источники финансирования затрат на маркетинговые мероприятия; получение полной и объективной информации о качестве продаваемой техники; использование аренды техники в качестве резерва при подмене выходящих из строя машин у клиентов. Аренда с последующей продажей способствует: получению доступа к новым заказчикам, повышению лояльности существующих покупателей.

В свою очередь росту объемов аренды машин основного ассортимента способствует сопутствующая сдача в аренду малогабаритных машин, средств малой механизации и инструмента различных производителей. Такой набор техники способствует эффективному выполнению большинства работ небольшими и средними клиентами в сферах строительства, промышленности, коммунального хозяйства и пр. Именно такой тактики придерживается компания Caterpillar в работе со своими дилерами. Росту продаж при этом способствует использование специальной программы по продаже техники после ее аренды в пределах 3 – 4 лет.

Большей частью система маркетинговых каналов является сложной поведенческой системой. В составе каждого канала его участники взаимодействуют между собой для достижения собственных целей и целей канала в целом. МК формируется преимущественно предприятиями, объединившимися на добровольной основе. Каждый участник одного канала зависит от других. Например, дилер производителя N зависит от этого производителя. Зависимость выражается в первую очередь в том, будут ли отвечать запросам потребителей машины, изготавливаемые N; какие цены предлагает производитель; какая помощь оказывается дилеру производителем по обеспечению запасными частями, обучению персонала дилера, льготному финансированию и др. Сам же производитель N зависит от своих дилеров, от их способности привлечь покупателей, убеждать их приобрести машины изготовителя N, а также от способности дилера оказывать качественные услуги по поддержке потребителя, в т.ч. по сервису.

Деятельность дилера из определенного МК зависит также от того, насколько хорошо дилеры других МК производителя N осуществляют продажи машин этого производителя и предоставляют сопутствующие услуги. Это влияет как на репутацию производителя N, так и на репутацию каждого дилера СМК. Возможна также помощь одного дилера другому их разных каналов системы. Фактически успех отдельно взятого дилера из СМК определяется тем, насколько хорошо каждый канал системы конкурирует с каналом других производителей аналогичной техники.

При формировании отдельных каналов производители подходят к подбору для них торговых посредников различным образом. Это может быть: привлечение существующих на данном сегменте посредников или содействие в создании новых посредников. Второе направление используется компаниями Caterpillar, Komatsu, Volvo, JCB. Например, Caterpillar содействовала созданию в РФ дилеров, являющихся дочерними предприятиями зарубежных дилеров, с которыми у компании имеются многолетние крепкие связи. В результате обеспечивается высокая управляемость МК.

По степени влияния производителей на основных участников МК различают: традиционные и вертикальные управляемые каналы.

В традиционных каналах каждый из его участников – самостоятельная организация, стремящаяся к максимизации своей прибыли, даже если это идет в ущерб прибыльности системы распределения в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля других его участников. По традиционной схеме работает большинство российских и часть зарубежных производителей в РФ.

Вертикально управляемый канал включает производителя и оптовых посредников, работающих как единое целое. При этом производитель является «капитаном канала». Он владеет властью, обеспечивающей кооперацию со стороны других участников. Вертикальные МК являются значительно более эффективными по сравнению с традиционными. В них широко применяется планируемое распределение, т.е. построение плановой, профессиональной, управляемой системы, отвечающей потребностям, как производителя, так и дилера. Производитель организует у себя подразделения по планированию отношений с оптовыми посредниками. Это подразделение занимается выявлением потребностей посредников, а также разработкой программ по стимулированию торговли, нацеленных на повышение эффективности деятельности каждого торгового работника. Сотрудники упомянутого подразделения производителя совместно с дилерами намечают коммерческие цели, определяют необходимый уровень товарных запасов, вырабатывают требования к подготовке торгового персонала, составляют планы рекламных компаний и мероприятий по стимулированию сбыта и пр.

СМК с вертикальными управляемыми каналами широко применяют такие мировые лидеры как Caterpillar, Komatsu и др.

Маркетинговая логистика. Под маркетинговой логистикой понимается вид деятельности по планированию, выполнению и контролю физического перемещения изделия (машин, запасных частей) от места их производства к месту потребления для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Данный вид деятельности осуществляется на уровне сети маркетинговых каналов и на уровне каждого маркетингового канала (МК).

Цель маркетинговой логистики заключается в обеспечении запланированного уровня обслуживания (см. ниже) клиентов с наименьшими затратами.

В состав основных функций маркетинговой логистики входят: складирование, управление товарно-материальными запасами, транспортировка и управление логистической информацией.

Складирование. Чтобы обеспечить быстрое выполнение заказов на уровне системы в целом и отдельных каналов должны быть в наличии запасы машин и запасных частей. Например, компания Caterpillar на уровне СМК в России имеет склад запасных частей, а на уровне каналов - склады машин и склады запасных частей. Компания Komatsu в РФ на уровне системы имеет склады машин и запасных частей. Такие же склады имеются в пределах каждого канала.

Требуется тщательное обоснование определенного количества необходимых складов, их емкостей, видов складов и их расположения.

Интересен опыт компании Caterpillar, которая создала региональные дистрибьюторские центры. Например, в Бельгии на участке 47 га расположен склад одноковшовых экскаваторов на 7000 машин. На
склад поступают экскаваторы из Бельгии, Японии, Гренобля, Британии и США в 50 видах исполнения. По необходимости исполнение корректируется. Непосредственно со склада машины направляются дилерам. Все это способствует сокращению сроков выполнения заказов дилеров.

Управление товарно-материальными запасами. Главной проблемой является сохранение и поддержание оптимальной величины товарного запаса. Это осуществляется на основе компьютерных технологий. В передовой мировой практике сформировались прогрессивные методы управления товарными запасами на определенных складах.

Транспортирование. Требует тщательного обоснования выбор вида транспорта, маршрута перевозок и организаций, участвующих в перевозках. От организации транспортировки зависит уровень цен на товары, своевременность их доставки и состояние товаров в момент их прибытия в пункт назначения.

Управление логистической информацией. Логистическая информация включает информационный поток по: заказам клиентов, выставлению счетов, уровню товарно-материальных запасов, данным клиента и пр. В передовой практике разрабатывается простой, удобный в использовании, быстрый и точный процесс получения, обработки и совместного использования информации в маркетинговом канале с помощью ЭВМ.

Ведущие мировые компании применяют интегрированное управление логистикой, предусматривающее интеграцию систем товародвижения производителя и его дилеров.

Построение рациональных маркетинговых каналов


В передовой практике сложился определенный методический подход к построению рациональной системы маркетинговых каналов, который излагается ниже.

Построение рациональной СМК включает выбор охватываемых локальных географических территорий и построение канала для каждой такой территории. Месторасположение, площадь и границы локальной территории определяются на основании анализа бизнес-среды, а также состава, структуры и возможностей дилеров, которых намечается включить в данный канал.

Возможные варианты охватываемых территорий оценивают по признакам: измеримости (возможности оценить покупательскую способность), значимости (по продажам и прибыльности), доступности, дифференцируемости, возможности активных действий со стороны дилера.

При окончательном выборе территории учитываются два фактора: привлекательность и возможности по освоению.

На определенной территории в составе обслуживающего ее канала может быть один или несколько дилеров.

При эксклюзивном распределении одному дилеру предоставляется право распространения продукции на определенной территории. Обычно, предоставляя дилеру эксклюзивное право, производитель получает преданного посредника, а также возможность: контроля над ценами, стимулирования сбыта, кредитования потребителей, обеспечения качественного технического сервиса и др. Эксклюзивное распределение увеличивает престижность бренда производителя и позволяет продавать машины по высоким ценам. Эксклюзивное распределение имеет место, например, в практике мировых лидеров Caterpillar, Komatsu, JCB в РФ.

Следует отметить, что в составе дилеров, занимающихся эксклюзивным распределением, образуются филиалы, охватывающие всю локальную территорию. При этом в передовой практике выработались нормативы по рациональному размещению филиалов относительно обслуживающего парка техники и к центральному офису.

Менее эффективным является селективное распределение, когда в составе канала на определенной территории продажей продукции одного производителя занимаются несколько дилеров, имеющих с ним договорные отношения.

В передовой практике на локальной территории выделяют ряд сегментов, потребности клиентов на которых учитываются при формировании маркетингового канала. В качестве признаков деления могут использоваться: охватываемые отрасли (строительство дорог, строительство трубопроводов, горная промышленность), размер предприятий (малые, средние, крупные) и др.

При предварительном формировании канала часто осуществляют анализ требований клиентов по уровню обслуживания, формулировку целей и ограничений, определение основных вариантов канала и их оценку.

Анализ требований клиентов по уровню обслуживания охватывает: размер закупаемой партии, время ожидания и доставки, удобство расположения, широту товарного ассортимента, предоставляемые услуги.

В условиях конкуренции участники канала должны осуществлять свои функции таким образом, чтобы минимизировать общие затраты и в то же время обеспечивать необходимый уровень обслуживания. Дополнительно должны учитываться слабые и сильные стороны различных видов посредников, специфика внешней среды, законодательные акты и пр.

Рассматриваемые варианты каналов характеризуются: типом посредников, их необходимым количеством и ответственностью каждого участника канала. В свою очередь производитель должен определить права и обязанности участников канала, обеспечить каждому должную поддержку и возможность получения прибыли.

Каждый вариант канала необходимо оценить по экономическим критериям (уровень продаж и затрат), степени контроля и адаптации.

Решение об управлении каналом включает выбор конкретных посредников, их обучение, создание системы мотивации и оценки.

При выборе посредников в передовой практике пользуются набором критериев, включающим стаж работы, состав продаваемых товаров, платежеспособность, темпы роста и прибыли, репутация и др.

Многие производители используют специальные программы по обучению сотрудников дилеров, в т.ч. торговцев, сервисного персонала, инструкторов по обучению операторов.

При мотивации производителю в первую очередь следует определить потребности посредника и позиционировать канал так, чтобы предложение канала имело для посредника максимальную ценность.

В основе стимулирования продуктивной работы участников канала находится осознание их потребностей и желаний.

Производитель должен постоянно показывать посреднику, что он рассматривает его как партнера по совместному достижению общей цели: максимальной удовлетворенности клиента. Управление участниками канала со стороны производителя основывается на следующих видах власти: основанной на принуждении, основанной на поощрении, основанной на законах, экспертной (признании посредником высокого уровня знаний производителя), референтной (посредник гордится совместной работой с производителем).

В передовой практике производители стремятся установить с дилерами долговременные партнерские отношения. Производитель четко определяет, что он хочет от посредника в плане охвата рынка, объема запасов, развития системы маркетинга, привлечения покупателей, услуг и технического сервиса, маркетинговой информации и др. Эти условия согласовываются с дилерами и с ними же увязываются размеры вознаграждения.

Производитель периодически оценивает работу дилеров по набору показателей. Анализ полученных данных позволяет производителю выявить несоответствие между реальным вкладом посредника и полученным им вознаграждением. Если деятельность посредника неудовлетворительна, следует оказать помощь в улучшении организации работы, изменить систему мотивации или отказаться от его услуг.

Особенности формирования системы маркетинговых каналов в компании Caterpillar


Как известно, по итогам 2011 г. компания Caterpillar заняла 1-е место в мире по продажам строительно-дорожных машин с объемом продаж 35,27 млрд. дол. Ниже на основе мнения руководства компании кратко рассматриваются особенности функционирования системы маркетинговых каналов (системы распределения) Caterpillar.

Считается, что одной из главных причин успешной работы компании является эффективно сформированная система распространения и предоставления услуг, а также тесные связи с клиентами, налаженные благодаря ей. Система состоит из 190 независимых дилеров Caterpillar, размещенных по всему миру.

Налаженная система распространения товара, позволяющая обеспечить отличное обслуживание клиентов, является стратегическим активом компании.

Система распространения компании создает добавленную стоимость продукции и дает преимущества конечному пользователю по отношению к конкурентам. Система распространения стала такой же неотъемлемой частью бизнеса, как разработка и производство продукции. (В настоящее время в состав 5-ти главных направлений деятельности компании, возглавляемых групповыми вице-президентами, входит «поддержка потребителей и дилеров».)

Дилеры стали важнейшими источниками информации и понимания рынка для компании, а для клиентов – консультантами и помощниками в решении проблем.

В Caterpillar дилеры играют важную роль во всех сферах деятельности, включая проектирование и доставку товара, послепродажное обслуживание и поддержку на местах, управление запасами запасных частей и комплектующих.

Система эффективно функционирует, благодаря значительным вло-жениям капитала со стороны, как компании, так и независимых дилеров. Существенная часть этих капиталов закладывается в активы, в т.ч. такие, как обучение и выработка общего понимания того, что необходимо для улучшения обслуживания клиентов.

Особо важным является качество отношений между компанией и ее дилерами, которое основывается в первую очередь на доверии. Последнее обеспечивается реализацией следующих принципов: делить радость и горе, стремиться к длительным отношениям и последовательности в политике, постоянно общаться друг с другом.

Принимая решение о введении в ассортимент нового вида продукции, компания принимает во внимание следующие два обстоятельства: во-первых, какой из возможных товаров лучше вписывается в существующую систему распределения, и, во-вторых, сможет ли эта система распределения создать дополнительную стоимость для товара в глазах конечного пользователя.

Дилеры формируют образ компании, которая не только производит свою продукцию, но и сопровождает ее в любой точке мира.

В систему постоянно попадает информация от клиентов, на основе которой осуществляется разработка новой продукции и обеспечивается повышение качества обслуживания.

Компания привлекает дилеров и клиентов к участию в программах, посвященных качеству продукции, сокращению затрат и другим вопросам. Дилеры проверяют каждую машину, которая приходит с завода, и, если с ней что-то не так, немедленно сообщают об этом.

Доверие, которое существует между Caterpillar и ее дилерами построено усилиями нескольких поколений. Фундаментом отношений компании с дилерами является прибыль, которую стороны получают от инвестиций в систему распространения.

Компания в своих отношениях с дилерами руководствуется рядом принципов:

Компания никогда не обманывает своих дилеров;

Компания оказывает своим дилерам всестороннюю поддержку, включающую кредитование клиентов, контроль и управление складскими запасами, организацию логистики, приобретение техники и предоставление услуг, программное обеспечение, обеспечение документацией, обучение персонала, помощь в освоении новых технологий, помощь в конкурентной борьбе;

Компания помогает дилерам наладить эффективную работу. Каждый год компания оценивает работу дилеров по ряду показателей: объемам продаж, положению на рынке, возможностям сервисного обслуживания, организационной структуре, планам по управлению, финансовому состоя-нию и др. В результате определяются проблемы, над которыми дилерам надо будет работать в следующем году. Компания оказывает помощь дилеру в разработке программы повышения прибыльности бизнеса;

Компания общается открыто, часто и честно. В распоряжении компании имеются финансовые отчеты и ключевые показатели каждого дилера. Все сотрудники компании и дилеров в режиме реального времени постоянно пользуются обновляющимися базами данных по сервису, тенденциями и прогнозами продаж, результатами исследований удовлетворенности клиентов и др. Компания предоставляет дилерам информацию об основных задачах, стоящих перед дилерами. Ежегодно руководство компании проводит по регионам встречи с руководителями дилеров по обсуждению целей по продажам для каждой продуктовой линейки и то, что нужно сделать для достижения этих целей. Ежегодно на недельной конференции дилеров знакомят со стратегией компании, производственным планом и политикой в области маркетинга. Сотрудники каждого уровня у дилеров и в компании постоянно контактируют друг и другом.

Крепкие деловые отношения являются личными;

Компания старается, чтобы дилеры и компания были одной семьей. Дилеров компании по всему миру объединяет чувство товарищества, благодаря которому отношения превращаются в большее, чем просто финансовые сделки.

Создание высокоэффективной сис-темы маркетинговых каналов может быть выполнено путем организационного проектирования на основе

документирования. Это проектирование должно включать постановку целей, составление политики, разработку общего руководства по функционированию системы, разработку комплекса документации по отдельным процессам. Все это может быть реализовано с использованием современного проектного подхода и эффективных методов внедрения новшеств. Целесообразным также является привлечение высококомпетентных консультантов.


С.Н. Николаев

Генеральный директор ООО «Фирма МС Консалтинг»

д.т.н., профессор, академик РАПК








27 сен 2012 15:05 | автор: newsrelay | просмотров: 3501 |



комментариев нет


добавить комментарий:

текст изображение видео








- Буквы вводятся без учета регистра





На правах рекламы:
КОМЕК МАШИНЕРИ

Прямой эфир:


RBK Money СтройТех