Организация высокоэффективной работы дилеров дорожно-строительной техники. Часть 1


Общеизвестно, что успех любого производителя на рынке характеризуется объемом продаж, прибылью от продаж, и долей на рынке. Значительное влияние на эти показатели оказывает работа торговых организаций - дилеров. Преимущественно через дилеров реализует свою продукцию подавляющее большинство ведущих зарубежных производителей. С дилерами они имеют договорные и партнерские взаимоотношения.

Под дилером понимается независимое коммерческое предприятие оптовой торговли, осуществляющее продажу строительно-дорожной техники одного или нескольких производителей на конкретной территории, а также обеспечивающее формирование ценности конечной продукции.

В составе конечной продукции различают материальную часть (машина, сменные рабочие органы и др.) и нематериальную часть (различного вида услуги). Услуги подразделяются на сопутствующие, без которых нельзя в максимальной мере реализовать потенциальные возможности машины (сервис, обеспечение запасными частями, обучение персонала и др.) и дополнительные, обеспечивающие для клиентов дополнительную выгоду от приобретения машин.


1. Современная стратегия дилера по успешным продажам техники


Как показывает передовой мировой опыт, успешная работа дилера базируется на: создании совместно с производителем и потребителем высокой ценности продукции, достижении высокой удовлетворенности клиентов и построении с ними долговременных отношений.

Известно, что покупатели стремятся к максимизации ценности приобретаемой продукции. У них формируется ожидаемая ценность продукции, которая и определяет выбор. Покупатели выбирают продукцию того производителя, которая, по их мнению, предлагает наивысшую ценность.

В свою очередь, высокая ценность продукции способствует: привлечению потенциальных потребителей, вторичным продажам этим потребителям за счет их максимальной удовлетворенности первой покупкой, многократным продажам существующим покупателям за счет поддержания с ними долговременных благоприятных отношений.

Создание высокой потребительской ценности продукции


Под потребительской ценностью продукции понимается разница между общей потребительской ценностью (выгодой) и общими издержками потребителей при приобретении машин. Соответственно общая потребительская ценность может включать денежный эквивалент совокупности экономических, функциональных и эмоциональных выгод, которые получает потребитель, покупая машину.

Например, можно различать следующие возможные выгоды потребителя в результате приобретения и использования конкретной продукции: на уровне строительной площадки (возможность выполнять работу с наилучшей технологией; эффективность использования машины; рост производительности машин; сокращение простоев техники, брака в работе, затрат на эксплуатацию, травматизма, вредного влияния на окружающую среду; исключение вандализма; возможность привлечения оператора с невысокой квалификацией и пр.); на уровне предприятия-собственника машин в целом (уменьшение потребности в технике, сокращение потерь от простоев по техническим причинам, рост прибыли, уменьшение срока окупаемости, рост производительности труда, возможность продажи б/у машин по относительно высокой цене, повышение конкурентоспособности предприятия и др.); на уровне объекта строительства (повышение стабильности работ, снижение величины санкций за невыполнение условий контракта, повышение качества строительства и др.).

Каждая из перечисленных ценностей (выгод) имеет составляющие, обусловленные: ценностью машин, ценностью услуг, ценностью взаимоотношений персонала дилера и потребителя, ценностью имиджа производителя. В свою очередь, издержки потребителя, связанные с приобретением продукции, включают: денежные издержки, затраты времени, затраты энергии, эмоциональные затраты. Соответственно формирование потребительской ценности продукции отражено на Рис. 1.

Виды важных выгод (пользы) для потребителей по отдельным сегментам рынка могут существенно различаться. Это следует постоянно отслеживать.

У некоторых потребителей есть четкое представление о выгодах от приобретения машин. Другим же требуется разъяснять наличие и степень проявления таких выгод.


Рис. 1. Факторы, определяющие потребительскую ценность продукции

Как известно для отдельных объектов (элементов общей ценности продукции, Рис. 1) имеет место следующая закономерность (Рис. 2).


Рис. 2 Схема формирования характеристик ценности продукции

Соответственно, под характерными особенностями объекта (Рис. 2) понимают его важнейшие отличительные признаки, обеспечивающие пользу у потребителя. Под достоинствами понимаются показатели определенного свойства качества объекта, отражающие его характерные особенности. Под пользой от применения понимается полезный результат, полученный потребителем, вследствие проявления свойств качества, характеризующих достоинства объекта.

Из приведенной схемы на Рис. 2 следует, что качество – это ключ к созданию ценности и удовлетворению покупателей.

Не все характеристики отдельных видов ценности (см. выше) могут быть измерены и оценены однозначно. Поэтому на практике для косвенного их измерения широко используются характеристики взаимосвязанных свойств качества объектов. Это следует из Рис. 2.

К важнейшим свойствам качества элементов общей ценности продукции можно отнести:

Для ценности продукции (Рис. 1) в целом:
  • производительность
  • надежность
  • экономичность (часовые издержки владения и эксплуатационные расходы)
  • безопасность
  • качественная работоспособность
  • экологичность
  • стоимость при перепродаже
  • срок эксплуатации
По ценности машины (Рис. 1)функциональность
  • универсальность
  • комфортность работы оператора
  • дизайн
  • автоматизация работы
  • компьютеризация
  • приспособленность к климатическим условиям
  • обеспеченность документами
  • возможность учета индивидуальных требований и др.
По ценности услуг, сопутствующих продаже машины (Рис. 1)

А. Состав услуг
Б. Свойства качества отдельных услуг

По ценности взаимоотношений персонала дилера с персоналом потребителя (Рис. 1)
  • легкость и простота размещения заказов
  • сокращение до минимума ожидания
  • создание благоприятной атмосферы
  • выполнение обещаний
  • исключение ошибок
  • решение проблем
  • обеспечение клиента необходимой информацией
  • наделение персонала значительными полномочиями
  • глубокие знания
  • вежливость и любезность
  • честность
  • положительное отношение к клиенту
  • доброжелательное и внимательное отношение
По ценности имиджа производителя (Рис. 1)
  • опыт работы в отрасли
  • положение на рынках мира и РФ
  • объемы продаж
  • организация поддержки потребителей
  • технологическое лидерство
  • затраты на научные исследования и разработки
  • финансовая стабильность
  • ориентация на потребителя
  • надежность работы и пр.
В составе каждого из перечисленных комплексных свойств качеств отдельных объектов можно выделить иерархическую структуру свойств, на нижнем уровне которой располагаются особенности объекта. Например, на Рис. 3, 4, 5 приводятся части иерархической структуры таких важных свойств продукции в целом, как производительность, надежность и экономичность работы машины.

В формировании общей ценности продукции (Рис. 1) принимают участие производитель, дилер и потребитель этой продукции. В передовой практике производитель оказывает положительное влияние на общую ценность продукции путем:
  • разработки и изготовления высококачественных машин, а также сменных рабочих органов к ним;
  • содействия в доставке техники с высокой степенью сохранности потребителю;

Рис. 3. Верхняя часть структуры формирования свойства «производительность машины»


Рис. 4. Верхняя часть структуры формирования свойства «надежность работы машины»


Рис. 5. Верхняя часть структуры формирования свойства «экономичность работы машины»
  • обеспечения дилеров справочной, инструктивной и методической документацией для реализации высококачественного комплекса услуг, сопутствующих продаже машин потребителю;
  • обеспечения потребителей справочной, инструктивной и методической документацией для высококачественной эксплуатации машин (использование по назначению, технический сервис, транспортировка, хранение) собственными силами;
  • обеспечения льготного финансирования дилеров по приобретению техники для продажи, формирования запасов техники, формирования запасов запасных частей, развития ремонтно-эксплутационной базы и формирования парка арендной техники, а также льготного финансирования потребителей по приобретению техники;
  • предоставления программного обеспечения дилерам для успешного предоставления услуг, сопутствующих продаже машин, а также потребителям для организации качественной эксплуатации машин;
  • организации обучения персонала дилера и потребителей;
  • предоставления консультационных и информационных услуг персоналу дилеров и потребителей;
  • обеспечения высококачественными новыми и отремонтированными запасными частями дилеров и потребителей;
  • обеспечения дилеров высококачественными техническими средствами ремонта и технического обслуживания, а также химикалиями;
  • обеспечения высококачественного капитального ремонта агрегатов, поступающих от дилеров для последующей их поставки потребителям;
  • контроля за своевременностью, составом и качеством услуг, предоставляемых дилерами потребителям.
Влияние дилеров на общую ценность продаваемой продукции может проявляться в:
  • поставках техники потребителям с высокой сохранностью;
  • предоставлении потребителям по возможности максимального состава высококачественных услуг, разработанных производителем и дилерами;
  • содействии потребителям в формировании оптимального парка техники и высококачественной его эксплуатации;
  • предоставлении предложений производителю по повышению качества поставляемых машин и услуг.
Влияние потребителей на общую ценность приобретенной продукции может проявляться в:
  • реализации в максимальной мере конструктивных особенностей машин и рекомендаций, приведенных в эксплуатационной документации;
  • максимальном использовании возможностей производителей и дилеров по предоставлению услуг, сопутствующих продаже машин;
  • реализации собственными силами действенных мер по эффективной эксплуатации машин;
  • предоставлении предложений дилеру и производителю по улучшению качества поставляемой продукции.
На Рис. 3 отражено влияние производителей, дилеров и потребителей на эксплуатационную производительность машины. Здесь потребители с помощью дилеров обеспечивают качественную работу операторов машин, осуществляют эксплуатацию машин (использование машин по назначению), выполняют работы по техническому сервису, реализуют в максимальной мере конструктивные возможности техники. Аналогичное влияние имеет место при реализации других комплексных свойств продукции в целом (см. выше, Рис. 4, 5).

На формирование характеристик свойств качества машин (Рис. 1) оказывает влияние преимущественно производитель.

На ценность услуг, сопутствующих продаже машин, оказывают влияние производитель и дилер.

На ценность взаимоотношений персонала дилера с персоналом потребителя оказывает влияние преимущественно дилер.

На ценность имиджа производителя оказывают влияние производитель, дилер и потребитель.

Производитель, дилер и потребитель также оказывают влияние на все виды затрат, имеющих место при приобретении машин (Рис. 1).

Установлено, что важным является создание высокой общей ценности конкретной продукции не только в абсолютном выражении, но в сравнении с конкурентами. В результате создается конкурентное преимущество. Соответственно, преимущество перед конкурентами может быть достигнуто за счет предоставления клиентам больших выгод, либо за счет более низких цен, либо за счет существенного повышения общей выгодности (ценности) продукции, что оправдывает ее более высокие цены.

Согласно передовому опыту основные преимущества по отношению к конкурентам по ценности продукции приводятся в маркетинговых предложениях (бизнес-предложениях) дилера. Эти же преимущества должны отражаться в рекламных обращениях, а также в устных презентациях торговых работников дилеров.

Представляется возможным количественная оценка общей ценности конкретной продукции и отдельных ее составляющих. Такая оценка на основе иерархических структур свойств качества применяется как для собственной продукции, так и для продукции конкурентов. На основе такой оценки возможно и управление общей ценностью продукции.

Конструкция и производство машин ведущих зарубежных компаний существенно не отличаются. В этих условиях на общую ценность продукции существенное влияние оказывают все другие составляющие ценности (Рис. 1) и, в первую очередь, состав и качество сопутствующих продаже машин услуг. Известно, что только за счет услуг (в т.ч. технического сервиса) ценность продукции может быть повышена до 2-х и более раз, по сравнению с ценностью машины без качественных услуг.

В передовой практике нацеленность на максимизацию продаваемой продукции находит отражение в: целях, стратегии, политиках, кодексах ценности работников и в др. корпоративных документах производителей и их дилеров.

Удовлетворенность потребителей продукцией


Как известно, потребители формируют свои суждения о потребительской ценности маркетинговых предложений (бизнес-предложений) дилеров и на их основе принимают решения о покупке. Удовлетворение потребителя покупкой зависит от того, насколько его ожидания оправдались. Степень удовлетворенности приобретенной продукцией может быть различной. Если качества (ценность) продукции не оправдывают ожидания потребителя, он не удовлетворен. В этом случае он не будет делать повторных заказов и может сообщить возможным покупателям свое отрицательное мнение о продукции. Если ожидания клиента оправдались, потребитель доволен. Однако в этом случае существует высокая вероятность (до 50 %) повторной закупки аналогичной продукции у конкурентов. Если качество продукции превышает его ожидания, потребитель очень удовлетворен и даже восхищен. В этом случае: потребитель делает повторные покупки; дольше сохраняет лояльность; покупает другую продукцию; хорошо отзывается как о производителе, так и о выпускаемой им продукции; обращает меньше внимания на конкурирующие модели; менее чувствителен к цене; предлагает идеи, касающиеся улучшения продукции; обходится дешевле в обслуживании.

Ожидания потребителя основываются на прошлом опыте покупок, на мнениях друзей и партнеров, а также на информации и обещаниях маркетологов, продавцов и конкурентов. Преуспевающие производители и дилеры стремятся поднять ожидания потребителей очень высоко и работают так, чтобы им соответствовать.

С целью максимизации продаж производители и дилеры стремятся достичь у потребителей очень высокой степени долговременной удовлетворенности от приобретения продукции при приемлемой для них прибыли.

В передовой практике дилеры осуществляют систематическую оценку степени удовлетворенности покупателей и влияющих на нее факторов. Проводятся также мониторинг ожиданий потребителей и оценка удовлетворенности ими продукцией конкурентов.

Привлечение и удержание выгодных клиентов


Установлено, что примерно 20 % покупателей могут приносить 80 % прибыли дилеру. Из этого следует, что существуют выгодные и убыточные потребители. При этом под прибыльными покупателями понимаются клиенты, приносящие в течение длительного времени доходы, который в достаточной степени превышает издержки дилера на их привлечение, продажи и обслуживание.

Для анализа прибыльности отдельных покупателей за определенный период времени используется калькуляция себестоимости по видам деятельности. При этом оцениваются все поступающие от покупателей доходы и вычитаются издержки, в т.ч. на телефонные переговоры, личные контакты, подарки и др. При этом иногда делят потребителей на четыре группы: А (наиболее прибыльные), Б (прибыльные), В (малоприбыльные, но желательные), Г (неприбыльные и нежелательные). Задача продавца переводить покупателей группы В в разряд покупателей группы Б, а Б – в разряд А. От покупателей группы Г следует или отказаться, или перевести их в прибыльные.

Цель максимизации долгосрочной прибыльности покупателей основывается на концепции длительной доходности покупателей. Под последней понимается чистая приведенная стоимость потока будущих прибылей, которые могут быть получены за весь период сотрудничества с данным покупателем. Из предполагаемых доходов необходимо вычесть все ожидаемые издержки и затраты. Кроме того, применяется соответствующий коэффициент дисконтирования.

В передовой практике стремятся увеличить покупательский капитал дилера, под которым понимается дисконтированная длительная доходность всех его покупателей. Очевидно, что чем больше лояльность клиентов, тем больше покупательский капитал дилера. На покупательский капитал оказывают влияние: объективная оценка полезности предложения дилера со стороны покупателя; субъективная и нематериальная оценка бренда продукции со стороны покупателя; склонность покупателя к сохранению лояльности бренду помимо объективной и субъективной оценки ее достоинств. Покупательский капитал можно рассматривать как ожидаемую будущую длительную доходность новоприобретенных покупателей.

Максимизация доходности покупателей означает развитие долгосрочных взаимоотношений с ними. Последнее, как известно, основывается на следующей цепочке процессов по управлению покупателями: привлечение потенциальных покупателей, преобразование потенциальных покупателей в реальных клиентов, текущее удержание и обслуживание клиентов. Конечной целью построения эффективных взаимоотношений с клиентами является максимизация покупательской лояльности. Эффективные взаимоотношения предусматривают использование детальной информации о каждом выгодном покупателе и управление всеми «точками соприкосновения» с клиентами. Под точками соприкосновения понимается любой контакт покупателя с брендом или продукцией. Эффективные взаимоотношения часто строятся на следующих принципах: создание и использование обширной базы данных о покупателях; дифференциация покупателей по их потребностям и прибыльности; общение с индивидуальными покупателями для получения дополнительных знаний об их потребностях и формирования более тесных взаимоотношений; предоставление конкретным покупателям продукции с важными для них характеристиками.

В составе процесса построения взаимоотношений с покупателями можно различать: привлечение нужных покупателей, составление правильного предложения ценности, применение современных технологий, удержание покупателей.

Для удержания покупателей используют разные методы, в т.ч. увеличение финансовых выгод, упрочнение взаимоотношений продавцов с покупателями, развитие организационных связей. В процессе привлечения и удержания покупателей различают следующие их категории: кандидаты в потенциальные покупатели, потенциальные покупатели, новые покупатели, повторные покупатели, клиенты, друзья, партнеры. При этом к клиентам относятся покупатели, которым дилер предоставляет особые условия и внимательное обслуживание. Под друзьями понимаются покупатели, высоко ценящие продавца и рекомендующие его продукцию другим покупателям. В некоторых преуспевающих зарубежных компаниях принято, что покупателей обслуживает свободный в данное время сотрудник. Обслуживанием клиентов, друзей и партнеров занимаются профессионалы высокого уровня.

Привлечение и удержание выгодных покупателей имеет следующие положительные последствия:
  • обеспечиваются стабильные приемлемые по величине доходы и прибыль;
  • снижаются расходы на маркетинг;
  • не требуются значительные затраты сил, времени и средств на то, чтобы клиенты повторно совершали новые покупки;
  • покупатели не обращают внимания на продукцию конкурентов;
  • постоянные клиенты не так чувствительны к цене;
  • покупатели с большей готовностью будут приобретать у дилера другую продукцию.
Реализация рассмотренной стратегии дилера по успешным продажам техники может быть осуществлена путем: постановки соответствующих целей, формулирования политики, разработки планов достижения целей, разработки руководства по реализации целей, внесения изменений в положения о подразделениях и должностные инструкции, переподготовки персонала и пр. К упомянутым целям можно отнести результаты по объемам продаж и прибыли с распределением их по отдельным видам покупателей. Переход к новой стратегии может быть осуществлен в короткие сроки с помощью квалифицированных консультантов.

(Продолжение следует)

С.Н. Николаев
,
Генеральный директор ООО «Фирма МС Консалтинг»,
д.т.н., проф., академик РАПК



26 сен 2012 15:25 | автор: newsrelay | просмотров: 3133 |



комментариев нет


добавить комментарий:

текст изображение видео








- Буквы вводятся без учета регистра





На правах рекламы:
ЭКСКАВАТОРЫ CAT® ГОТОВЫ КО ВСЕМУ

Еще по теме:

Прямой эфир:


RBK Money СтройТех