Организация высокоэффективной аренды строительно-дорожной техники. Часть 2


Рациональная стратегия арендодателя по успешным продажам собственного бизнеса

Все нижеследующее относится к традиционной аренде.

В 1-й части данной статьи был приведен один из принципов успешной деятельности арендного предприятия (АП), сформулированный следующим образом: «В конкурентной борьбе побеждает то предприятие, которое обеспечивает создание, предоставление и продвижение повышенной ценности своего товара для выбранных целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами».

Ниже рассматривается практическая реализация этого принципа.

Обычно у потребителя возникает потребность в товаре АП при появлении у него конкретных проблем. При этом потребитель рассматривает товар АП как комплекс ценностей (выгод) и выбирает из множества предложений других арендодателей тот, который обеспечивает оптимальный набор этих ценностей (выгод) в рамках заданных финансовых возможностей. Таким образом, потребитель стремится приобрести товар с максимальной потребительской ценностью. Соответственно, под потребительской ценностью понимается разница между материальными и нематериальными выгодами, которые получает потребитель от использования товара, и затратами на его приобретение.


Часто покупатели не могут точно или объективно оценить ценность товара и затраты на его приобретение. Они руководствуются воспринимаемой потребительской ценностью. На последнюю значительное влияние оказывает содержание торговых предложений конкретного АП, посещение этих АП, получение информации о работе АП из различных источников и др.

Установлено, что в результате использования приобретенного товара у потребителя возникают различные состояния удовлетворенности.

Если результаты использования товара не оправдывают ожидания потребителя, то он не удовлетворен. Как следствие, он больше не приобретает данный товар и сообщает свое отрицательное мнение о нем другим потенциальным потребителям.

Если результаты использования товара соответствуют ожиданиям, то потребитель удовлетворен. Однако при этом имеется вероятность, равная 50 %, что потребитель не совершит повторную закупку товара АП.

Если результаты использования превосходят ожидания потребителя, то он очень доволен. В результате он совершает повторные покупки, сообщает потенциальным потребителям свое положительное мнение о товаре и согласен платить за товар повышенную цену. Кроме того, потребитель также готов закупать другой товар арендодателя, у которого он приобрел понравившийся ему товар.

Преуспевающие АП за счет потребительской ценности товара стремятся обеспечить повышенную удовлетворенность потребителя на целевых ранках при приемлемом для них уровне прибыли.

В передовой практике арендодатели стремятся строить длительные отношения с выгодными клиентами, у которых имеет место максимальная удовлетворенность их товаром. В результате этого возникают весомые положительные последствия по доходу и прибыли.

Следует иметь в виду, что ожидания клиентов постоянно увеличиваются, и конкуренты постоянно стремятся повышать ценность своего товара. Это вызывает у АП потребность постоянно заниматься повышением ценности товара по отношению к конкурентам. Таким образом, успех арендодателя достигается вследствие привлечения новых клиентов, обещая им высокую потребительскую ценность товара, и сохранения старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Достижению упомянутых результатов может способствовать решение следующих задач на основе наиболее эффективных методов:
  • оценка потребительской ценности товара АП;
  • формирование высокой потребительской ценности товара АП;
  • предоставление имеющего высокую потребительскую ценность товара АП потребителю;
  • продвижение имеющего высокую потребительскую ценность товара АП на рынок.
Варианты решений перечисленных задач рассматриваются ниже.

А. Оценка потребительской ценности товара АП


Товар АП включает в себя услуги по использованию парка техники для аренды (основные услуги), а также услуги, предоставляемые на основе труда работников АП и привлекаемого на основе аутсорсинга стороннего персонала. В составе второй группы услуг можно различать сопутствующие услуги и вспомогательные услуги. Сопутствующие услуги обеспечивают реализацию основных услуг. Вспомогательные услуги придают основным услугам дополнительную выгоду и помогают отличить товар АП от конкурирующего с ним.

В качестве товарной единицы АП может быть принят комплекс основных, сопутствующих и вспомогательных услуг по сдаче одной машины (оборудования) в аренду.

Как показывают проведенные в США исследования, арендополучатели в наибольшей мере ценят следующие ценности (выгоды) от предоставления комплекса услуг по аренде.

Готовность машин (оборудования), которые может предоставить АП в аренду. Если потребители пользуются арендой регулярно, то они хотят быть уверенными, что нужная им машина готова к работе в нужное время.

Надежность. Потребители надеются на АП в части того, что арендуемые машины будут работать с минимальными простоями из-за поломок. Если машины плохо работают на строительной площадке, то потребитель вынужден терять время и деньги.

Наличие новых образцов машин (оборудования). Аренда новых машин уменьшает вероятность поломок, уменьшает затраты на технический сервис и позволяет потребителям применять наиболее передовые и производительные технологии. Потребители стремятся использовать машины с максимальной производительностью и с наиболее простым управлением.

Своевременная доставка. Если потребитель хочет, чтобы машина была доставлена в такой-то день, это значит, что машина запланирована на этот день. Соответственно, если машина не прибудет, то вероятно, что намеченную работу придется отменить.

Квалификация работников АП по применению машин. При обращении в АП потребители часто не знают, какое оборудование им больше подходит. Часто они не ориентируются в необходимом им типоразмере машин. Они могут не знать, какие машины, с каким рабочим оборудованием выполняют их работу наилучшим образом. Поэтому консультирование потребителей в части выбора оборудования и его наилучшего использования укрепит связи АП с потребителями и обеспечит со стороны последних доверие.

Универсальность. Потребители обращаются в АП в поисках решения, когда у них нет необходимого оборудования для выполнения работы. Чем больше решений сотрудники АП смогут предложить потребителю, тем больше доверия они получат.

Дружелюбие и обязательность. Персонал АП должен нравиться потребителю. Это значит, что он должен относиться к потребителю с уважением и делать все, чтобы потребитель почувствовал свою значимость.

Информация о новшествах в работе АП. Сотрудникам АП следует сообщать потребителям последние достижения в сфере услуг и показывать приобретенные новые машины. Это характеризует заинтересованность персонала АП в усилении партнерских отношений с потребителями.

При аренде с оператором для потребителя ценным является: тщательное выполнение оператором всех указаний арендополучателя в процессе работы, проявление со стороны оператора дружелюбия и обязательности, высокая квалификация персонала по управлению машиной.

В целом потребитель хочет быть уверенным, что АП обеспечит его нужным оборудованием с высококвалифицированным оператором (при аренде с оператором) при нормальной цене в нужное время и в нормальном рабочем состоянии.

Перечисленные ценности (выгоды) комплекса услуг по аренде, которые являются наиболее важными для потребителя, могут изменяться на конкретных целевых рынках. Поэтому их периодически надо уточнять путем опроса потребителей.

Все перечисленные выше ценности (выгоды) товара АП не могут быть измерены и однозначно оценены. Поэтому возникает задача выявления методов косвенной оценки характеристик ценности товара. Один из таких методов рассматривается ниже.

Установлено, что все перечисленные выгоды от аренды (общая ценность товара АП) имеют составляющие, обусловленные: ценностью парка техники, сдаваемой в аренду; ценностью отдельных единиц техники; ценностью одной товарной единицы; ценностью комплекса сопутствующих и вспомогательных услуг; ценностью отдельных сопутствующих и вспомогательных услуг; ценностью действий персонала АП при предоставлении им услуг; ценностью имиджа АП. В свою очередь, общие издержки потребителя в связи с взятием техники в аренду включают: денежные затраты, затраты времени, затраты энергии, эмоциональные затраты. Соответственно, формирование потребительской ценности товара АП отражено на Рис. 1.


В свою очередь, для отдельных объектов (элементов общей ценности товара АП, Рис. 1) имеет место следующая закономерность (Рис. 2).


Соответственно, под характерными особенностями объекта (Рис. 2) понимают его важнейшие отличительные признаки, обеспечивающие пользу у потребителя. Под достоинствами понимаются показатели определенного свойства качества объекта, отражающие его характерные особенности. Под пользой от применения объекта понимается полезный результат, полученный потребителем вследствие проявления свойств качества, характеризующих достоинства объекта.

Исходя из схем на Рис. 1 и Рис. 2 возникает возможность оценить общую ценность товара АП посредством оценки качества его элементов (объектов).

Как известно, под качеством объекта понимается совокупность его свойств и характеристик, которые отражают способность объекта удовлетворять обусловленным или предполагаемым потребностям. В нашем случае имеют место потребности потребителей в выгоде (ценности) от приобретения товара АП.

Качество объекта проявляется в совокупности его свойств. Под свойством понимается способ проявления определенной стороны качества объекта по отношению к другим объектам. Соответственно, изо всех совокупных свойств объекта выбираются только те, характеристики которых влияют на удовлетворение потребностей клиентов в выгодах от приобретения товара. Свойства определенного объекта имеют иерархическую структуру. Выявление этой структуры осуществляется по определенным правилам экспертным методом.

Каждое из свойств в зависимости от характерных особенностей объекта, которые оно отражает, имеет измеряемые характеристики (показатели качества). Различают показатели качества для всего объекта, группы свойств, отдельных свойств.

Ниже приводятся важнейшие свойства качества (преимущественно 1 − 2 уровня иерархии) элементов товара АП (Рис. 1).

По качеству парка техники АП, сдаваемого в аренду:

размер парка, оснащенность парка техникой различного назначения, оснащенность парка техникой различных производителей, возможности использования различного сменного рабочего оборудования, степень новизны техники в парке, внешний вид парка техники.

По качеству отдельных единиц техники[1]:
  • универсальность (набор сменных рабочих органов для выполнения различных работ; набор форм и размеров отдельного вида рабочих органов; наличие специальной системы управления рабочими органами; обеспеченность устройством быстрой смены рабочих органов; наличие различных ходовых устройств для отличающихся условий работы);
  • комфортность работы оператора (размеры и дизайн кабины; уровни шума и вибрации на рабочем месте; климатические условия и запыление воздуха; информативность оператора; уровни обзорности и видимости; легкость управления; особенности кресла; возможность хранения личных вещей; доступ к кабине и др.);
  • дизайн (рациональность формы, целостность композиции, цвет, совершенство производственного исполнения и др.);
  • приспособленность к климатическим условиям (приспособленность к работе в условиях песчаных и пыльных участков; приспособленность к работе в условиях жаркого климата; приспособленность к холодным и арктическим климатическим зонам: утепление двигателя, ускорение запуска двигателя, подогрев масла в двигателе и охлаждающей жидкости, обогрев кабины, применение специальных ходовых устройств и элементов рабочих органов, исключение хладноломкости конструкции, обогрев сиденья оператора);
  • компьютеризация машин и оборудования (возможность диагностирования систем машин с помощью переносного электронного устройства, вывод информации о работе машины на дисплей в кабине оператора; наличие подсистем управления двигателем и трансмиссией; наличие специальных телематических устройств для контроля за местоположением, состоянием и работой машин на расстоянии; возможность подключения специального устройства управления нивелированием, укладкой дорожного покрытия и уплотнением; наличие противоугонной системы).
По качеству комплекса основных, сопутствующих и вспомогательных услуг:

общее количество услуг; состав сопутствующих услуг; состав вспомогательных услуг; состав новых (улучшенных) услуг; состав услуг, не предоставляемых конкурентами; состав бесплатных услуг; временной режим предоставления услуг в течение недели и суток.

По качеству отдельных сопутствующих и вспомогательных услуг:
  • услуги по управлению машин оператором (возможности по выполнению заданий арендополучателя по режиму работы, производительности, качеству работ; возможность успешной работы в составе комплекса машин; возможность работы в несколько смен, в субботу и воскресенье; наличие резерва операторов);
  • услуги по техническому сервису (возможности по предупреждению отказов и неисправностей, возможности по восстановлению работоспособности машин, наличие резервной техники, возможности по проведению сервиса в течение суток, обеспеченность службы сервиса современными техническими средствами, в т.ч. мобильными средствами ремонта и техобслуживания);
  • услуги по доставке техники к месту работы и обратно (точность доставки машины по времени, надежность доставки машины к арендополучателю).
По качеству действий персонала АП при предоставлении услуг потребителю:

реакция персонала на возникающие у клиента проблемы, вежливость и любезность, знание особенностей бизнеса клиента, речевые контакты, качество предлагаемых решений, выполнение обещаний, доступность, исключение ошибок, решение проблем, обеспечение клиента необходимой информацией, глубокие знания, честность.

По качеству имиджа АП:

фирменный облик (оформление зданий, прилегающей территории, внутренних помещений, вывески; фирменная одежда; внешний вид сдаваемых в аренду машин; буклеты); степень выполнения обязательств, ориентация на потребности клиентов, опыт работы, положение на рынке, надежность работы, нацеленность на инновации, поддержание длительных благоприятных отношений с потребителями.

Из общих издержек потребителя (Рис. 1) ниже в основном учитываются денежные затраты.

Имея состав свойств качества отдельных элементов товара, можно осуществлять оценку потребительской ценности товара. К задачам по оценке потребительской ценности товара АП можно отнести:
  • определение доли потребителей, удовлетворенных товаром АП (качеством и ценой);
  • определение степени удовлетворенности потребителями: уровнем качества товара в целом, уровнем качества отдельных частей товара, проявлением отдельных свойств качества частей товара; тарифами на аренду;
  • определение важности для потребителей: уровня качества отдельных элементов товара, важнейших свойств качества отдельных элементов товара;
  • сравнительную оценку степени проявления отдельных свойств качества элементов товара АП и конкурентов;
  • выявление мнения потребителей о путях повышения качества отдельных элементов товара АП;
  • сопоставление характеристик тарифов на аренду АП и его конкурентов;
  • оценку степени лояльности существующих потребителей к АП.
Решение поставленных задач может быть выполнено на основе современных методов маркетинговых исследований.

Особо важной частью этих исследований является получение первичных данных. Эти данные могут собираться на эпизодической и регулярной основе.

Интерес представляет передовой опыт по регулярному получению таких данных организацией, близкой по деятельности к АП. После выполнения каждого заказа потребителя просят ответить на три открытых вопроса (с ответами «да» или «нет»): получили ли Вы за потраченные деньги то, что хотели; выполнены ли в срок все обещания исполнителя; получили ли Вы полезный результат от реализации заказа. Кроме того, вместе со счетом каждому заказчику направляется анкета с 49 открытыми вопросами, которую при желании можно заполнить и послать исполнителю (около 35 % заказчиков регулярно отвечают на вопросы). Для получения подробной информации о мнении клиентов по отдельным проблемам регулярно собираются фокус-группы. Кроме того, регулярно осуществляется устный опрос клиентов работниками исполнителя о том, что бы им дополнительно хотелось получить от предоставления услуг.

Результаты решения перечисленных выше задач по оценке ценности товара АП могут быть использованы как основа для повышения потребительской ценности товара АП.

Б. Создание (формирование) повышенной потребительской ценности товара АП


Потребность в повышении потребительской ценности товара у АП на основе результатов ее оценки может возникнуть в двух ситуациях:
  1. Потребительская ценность товара АП ниже потребительской ценности товара конкурентов.
  2. Большая часть клиентов АП или не удовлетворена потребительской ценностью его товара или только удовлетворена (но не восхищена).
Реализация такой потребности может быть выполнена или за счет повышения выгоды клиентов или за счет снижения тарифов на аренду. Как ранее было установлено, повышение выгоды от приобретения товара эквивалентно росту качества его элементов: парка машин в целом, отдельных машин, товарных единиц, комплекса услуг, отдельных услуг, действий персонала АП и имиджа АП.

Повышение потребительской ценности товара АП может осуществляться в следующей последовательности:
  • выявление возможных вариантов повышения потребительской ценности товара АП за счет:
  • повышения качества элементов товара (Рис. 1);
  • изменения тарифов по аренде;
  • ранжирование вариантов возможностей по повышению потребительской ценности товара АП с использованием результатов опроса потребителей и изучения работы конкурентов;
  • принятие решения по вариантам повышения потребительской ценности товара АП, подлежащего проработке и внедрению в ближайшее время;
  • принятие решения об использовании «проектного подхода» для решения задач повышения потребительской ценности товара АП, включающее: создание одной или нескольких целевых групп (ЦГ), составление «устава» проекта (проектов), формирование организационной структуры управления ЦГ, образование ЦГ, обучение членов ЦГ, привлечение внешних консультантов, планирование работы, выполнение проекта (проектов);
  • осуществление внедрения разработок по увеличению потребительской ценности товара АП путем: подготовки к внедрению, осуществления внедрения, оценки внедрения.
Реализация задач по повышению потребительской ценности товара АП осуществляется путем внесения изменений в процессы, оказывающие влияние на качество отдельных элементов товара АП, и ставки аренды.

Изложение состава верхней части иерархической структуры таких процессов приводится ниже. Этот состав отражает лучший мировой опыт.

Следует отметить, что повышение качества элементов товара АП должно осуществляться не любой ценой, а с минимальными затратами ресурсов. Последнее может быть достигнуто путем управления затратами.

Процессы, оказывающие влияние на качество отдельных элементов
товара АП


Формирование качества парка техники, сдаваемого в аренду

На структуру и величину парка техники, сдаваемого в аренду, оказывают влияние:
  • принятие решения об охватываемой АП географической территории, выбранных сегментах рынка, целевых группах потребителей;
  • результаты исследований сегментов рынка о потребностях в технике целевых потребителей, о рыночных возможностях на этих сегментах и о прогнозе спроса;
  • потребности в резервной технике;
  • финансовые возможности АП (возможности по кредитам, условия приобретения новых машин, прогнозы от продаж б/у машин и др.);
  • возможности реализации б/у и ненужных машин;
  • результаты обобщения информации о непринятых заказах из-за отсутствия техники;
  • периодически получаемые результаты анализа уровня использования отдельных моделей машин по показателям времени и стоимости;
  • возможности взятия техники в субаренду у сторонних и заимствования у родственных организаций;
  • возможности АП по предоставлению техники в аренду (по сервису, оператору и пр.) и др.
На оснащенность парка техникой различных производителей оказывают влияние:
  • выявление на основании маркетинговых исследований степени предпочтения целевых потребителей отдельных производителей техники по их имиджу;
  • продуктовая линейка отдельных производителей;
  • качество изготавливаемых отдельными производителями машин;
  • возможности по опциям и сменным рабочим органам продаваемых машин;
  • цена продажи б/у машин различных производителей;
  • организация работы дилеров отдельных производителей (по продажам новых и приобретению б/у машин, составу и качеству предоставляемых услуг и др.);
  • возможности АП по предоставлению техники в аренду.
На степень новизны техники в парке влияют:
  • отношение к степени новизны парка техники со стороны целевых потребителей;
  • экономический рациональный срок службы отдельной машины, оцениваемый на основании учета затрат на эксплуатацию машины с учетом ее наработки;
  • цена продажи б/у машин в зависимости от их наработки;
  • возможности по продажам б/у машин;
  • уровень качества машин в парке и уровень качества сервиса;
  • финансовые возможности АП по приобретению новых машин на замену б/у;
  • принятая политика амортизации техники.
Формирование качества отдельных единиц техники, входящих в парк АП

Потребительские качества отдельных единиц техники формируются преимущественно ее производителями. Определенные изменения в конструкцию машин могут внести дилеры конкретного производителя. Важным является перед покупкой тщательный анализ со стороны АП потребительских качеств машин, изготавливаемых различными производителями.

Формирование качества одной товарной единицы

На надежность функционирования машин в составе товарной единицы оказывают влияние:
  • конструктивные решения по безотказности, долговечности и ремонтопригодности, воплощенные в машине;
  • технологические решения по сервису машин, предусмотренные изготовителем;
  • эксплуатационная и ремонтная документация, предоставляемая арендодателю;
  • организация консультирования арендодателя по сервису машин со стороны дилера, продавшего машину;
  • обучение оператора и сервисного персонала арендодателя силами дилера;
  • техническое оснащение сервисной службы арендодателя;
  • участие сервисной службы клиента в обеспечении работоспособности арендуемых машин;
  • организация работы сервисной службы арендодателя;
  • степень участия дилера в поддержании работоспособности сдаваемых в аренду машин;
  • организация использования арендуемых машин по назначению клиентом;
  • качество работы оператора арендодателя;
  • наличие у арендодателя обменного фонда агрегатов и склада запасных частей;
  • применение резервной техники.
На производительность машин в составе товарной единицы оказывают влияние:
  • все факторы, оказывающие влияние на надежность машины (см. выше);
  • характеристики машины, отражающие приспособленность ее к: различным метеоусловиям, быстрой замене сменных рабочих органов, точной работе, безопасной работе, работе на ограниченной площадке и др.;
  • конструктивные решения машины по двигателю, автоматизации, трансмиссии, комфортности оператора, универсальности, компьютеризации и др.;
  • подбор, обучение и стимулирование труда оператора;
  • обеспечение со стороны дилера арендодателя и потребителя эксплуатационной документацией;
  • консультирование арендодателя дилером по вопросам эксплуатации машин;
  • консультирование арендодателем потребителя по вопросам эксплуатации машин;
  • осуществление содействия потребителю со стороны АП в использовании комплексов машин по назначению с помощью эксплуатационной документации, обучения ИТР новым технологиям, нормирования выработки, подбора состава комплекса машин.
В составе свойств безопасности товарной единицы можно различать следующие виды свойств: безопасность сотрудников АП, безопасность при транспортировке техники, безопасность клиентов.

Формирование качества комплекса услуг

На качество комплекса услуг влияют:
  • выявленные потребности клиентов;
  • выявленные особенности товаров конкурентов;
  • возможности АП;
  • необходимость использования услуг для формирования показателей качества отдельных товарных единиц;
  • организация работы в АП по созданию новых (улучшенных) товаров.
Формирование качества отдельных видов услуг

На качество услуг по управлению техникой (предоставлению машин в аренду с оператором) оказывают влияние:
  • компетентность, опыт и личные качества оператора;
  • регулярное повышение квалификации операторов силами дилера и арендодателя;
  • тщательный учет работы оператора;
  • уровень качества арендуемых машин;
  • сочетание режима труда и отдыха;
  • четкость заданий оператору со стороны потребителя;
  • организация сервиса машин;
  • мотивация труда оператора;
  • осуществление консультирования оператора арендодателем;
  • организация эксплуатации комплекса машин у потребителя;
  • обеспечение оператора (по потребности) жильем, питанием и транспортировкой к месту работы и обратно;
  • наличие на машине эксплуатационной документации;
  • нормирование труда оператора;
  • периодическая оценка потерь у потребителя, обусловленных работой оператора;
  • оценка работы оператора по окончании выполнения задания и доведение этой оценки до арендодателя.
На качество услуг по техническому сервису, предоставляемых арендодателем, оказывают влияние:
  • состав комплекса работ по предупреждению отказов и неисправностей, а также по восстановлению работоспособности техники;
  • компетенция, опыт и личные качества сервисного персонала;
  • регулярное повышение квалификации сервисного персонала силами дилера и арендодателя;
  • состав и распределение обязанностей сервисного персонала;
  • нормирование труда сервисного персонала на основе нормативов, предоставляемых дилером;
  • четкость заданий, устанавливаемых сервисному персоналу;
  • наличие ремонтной, эксплуатационной и технологической документации, разработанной производителем;
  • ведение «истории» на машины (оборудование);
  • обеспеченность сервисного персонала ремонтными средствами, диагностическим оборудованием, инструментами, мобильными средствами ремонта и технического обслуживания;
  • близость расположения сервисной службы от места работы машин;
  • ведение учета работы сервисной службы с помощью программного обеспечения, разработанного производителем;
  • оценка эффективности работы сервисной службы с помощью количественных показателей;
  • наличие обменного фонда агрегатов, склада запасных частей и склада эксплуатационных жидкостей;
  • использование резервной техники;
  • качество используемых эксплуатационных жидкостей.
На качество услуг по транспортировке оказывают влияние:
  • оснащенность АП площадками погрузки (разгрузки) техники;
  • оснащенность АП средствами транспортировки и погрузки (разгрузки) техники на транспортные средства;
  • опыт, компетентность и личные качества персонала АП, участвующего в транспортировке техники;
  • обеспеченность персонала АП документацией по транспортировке техники;
  • выбор маршрута для перевозок;
  • близость расположения места базирования техники к месту ее использования.
Формирование качества действий персонала АП при предоставлении услуг

На характеристики свойств качества действий персонала оказывают влияние:
  • формирование культуры обслуживания потребителя работниками АП (правила, процедуры, систематические поощрения действий по эффективному обслуживанию клиентов; нацеленность руководства на помощь сотрудникам в обслуживании клиентов и разработка стандартов обслуживания клиентов);
  • постоянный опрос клиентов о качестве обслуживания;
  • совершенствование управления персоналом (создание рабочих мест, привлекающих хороших специалистов, процесс отбора и найма персонала с определенными качествами, реализация командного стиля работы, обеспечение начальной подготовки и непрерывного совершенствования работы персонала, управление эмоциональной составляющей работы);
  • распространение маркетинговой информации среди персонала АП (о составе парка техники и услугах, ценностях отдельных элементов товара, содержании программы продвижения и пр.);
  • применение системы поощрения и признания заслуг (оценка работы персонала, опрос клиентов, вознаграждения за хорошее обслуживание);
  • способность персонала работать в нетипичных ситуациях (вооружение персонала правильными подходами, знаниями навыков коммуникации и полномочиями).
Формирование качества имиджа АП

Как известно, под имиджем понимается образ АП, сформированный в сознании потребителей. Для того чтобы отличаться от конкурентов АП должно прилагать усилия для формирования собственного позитивного имиджа. Имидж должен работать на привлечение целевых потребителей.

Важнейшей характеристикой имиджа АП является его фирменный облик (внешний имидж). С помощью фирменного облика стремятся создать косвенное впечатление о качестве предоставляемых услуг. Это обусловлено неопределенностью, связанной с нематериальностью (неосязаемостью) сферы услуг. На качество фирменного облика оказывают влияние: оформление здания, прилегающих территорий, помещений; вывески, указатели; чистота и порядок; фирменная одежда; внешний вид сдаваемых в аренду машин; буклеты и пр. В передовой практике к формированию фирменного облика предприятия привлекают профессионалов.

На другие качества имиджа оказывают влияние: результаты деятельности АП, взаимоотношения персонала АП с потребителем, мероприятия по рекламе и пропаганде.

Оплата аренды

Обычно за аренду устанавливается базовая ставка в руб./единица календарного времени. В РФ наибольшее распространение получила ставка в руб./час и в руб./смена. В США наибольшее распространение получили дневные, недельные и месячные ставки за аренду. При этом недельные ставки устанавливаются в 3 раза ниже месячных, а дневные - в 3 раза ниже недельных. Этим достигается стимулирование длительных сроков аренды, а также компенсация затрат АП, зависящих от сроков аренды. Соответственно принимается продолжительность дня – 8 ч, недели – 40 ч, месяца – 160 ч. Дополнительно устанавливается плата за переработку.

Преимущественно базовая ставка в РФ включает услуги по аренде техники с оператором, а также услуги по сервису. Дополнительные платежи взимаются за транспортировку, топливо и др.

В Великобритании даже при аренде с оператором оплата последних часто осуществляется дополнительно. При этом используют часовые ставки, относящиеся к работе, простоям, участию в сервисе, работе в праздничные дни, участию в транспортировке, за переезд и др. Дополнительная плата может взиматься за транспортировку, сервис, топливо, повреждение техники и др.

Назначаемая базовая ставка обычно находится в диапазоне между ее крайними значениями: минимальным и максимальным. Минимальное значение соответствует себестоимости услуги. Максимальная цена соответствует потребительскому восприятию ценности товара. Выше этой цены спрос отсутствует.

В передовой практике базовые ставки периодически (раз в квартал) корректируются в зависимости от сочетания величин коэффициентов использования фонда времени и денежных средств.

В передовой практике применяются следующие этапы формирования цены*: постановка задачи ценообразования (выживание, максимизация прибыли и др.); оценка спроса; оценка издержек; анализ издержек, цен и предложений конкурентов; выбор методов ценообразования (издержки плюс прибыль; на основе ценовой нормы прибыли; на основе воспринимаемой ценности товара; на основе выгодной цены товара; на основе текущего уровня цен); установление окончательной цены. Дополнительно возможна адаптация цены (по географическому признаку, предоставление скидок и компенсаций, дифференцирование ценообразования, направленное на продвижение товара и др.).

О подтверждении повышенной ценности товара АП

Максимальная польза от реализации рассматриваемого в данной статье принципа может быть достигнута в том случае, если повышенная ценность товара АП по сравнению с товаром конкурентов может быть продемонстрирована потребителю и документально подтверждена. Результатом этого может быть согласие потребителя на повышенную цену товара АП.

Подтверждение повышенной ценности товара АП может быть осуществлено путем количественной оценки проявления свойств качества отдельных элементов товара АП (Рис. 1). Количественная оценка может быть выполнена с использованием количественных показателей качества. Некоторые из этих показателей могут быть получены путем расчетов, на основании измерений, с использованием измерительных ранговых шкал.

К расчетным показателям можно отнести: показатель среднего возраста машин (оборудования) в парке техники, который большей частью рассчитывается в месяцах.

К расчетно-измеряемым показателям относятся показатель надежности товарной единицы – КТ.Г. и показатель производительности товарной единицы – QП.Э.

Коэффициент технической готовности КТ.Г. за определенный отрезок времени Д рассчитывается, как

КТ.Г. = Траб / (Траб + Трем),

где Траб – время работы машины, Трем – время восстановления работоспособности машины.

Производительность машины за время Д определяется, как

QП.Э. = (ФР.Ч. – ФП.Р.Ч.) × qЧ.П.,

где ФР.Ч. – фонд рабочего времени в часах, ФП.Р.Ч. – потери рабочего времени в часах, qЧ.П. – производительность за час рабочего времени.

Уровень качества услуг по предоставлению оператора может быть измерен с помощью ранговых шкал*.

По возможности целесообразно оценить суммарное превышение ценности товара АП над ценностью товара конкурента в денежном выражении**.

В. Предоставление товара АП с повышенной ценностью


Предоставление потребителям товара АП с повышенной ценностью включает:
  • вложение инвестиций в инфраструктуру и в повышение возможностей АП;
  • совершенствование взаимоотношений с потребителями;
  • совершенствование организации работы АП;
  • совершенствование взаимоотношений с поставщиками ресурсов и услуг.
Дополнительные инвестиции могут потребоваться в связи с: приобретением машин, оборудования и технических средств; улучшением помещений и площадок; созданием филиалов; набором персонала; обучением персонала; привлечением консультантов. Улучшение взаимоотношений с покупателями должно позволить АП: понять, кем являются его покупатели, как они себя ведут, в чем нуждаются и что хотят, быстро реагировать на потенциальные желания покупателей.

Вопросы организации работы АП будут рассмотрены нами в 3-й части статьи.

Предоставление товара АП с повышенной ценностью должно осуществляться более эффективными способами, чем у конкурентов.

Г. Продвижение товара АП с повышенной ценностью


Под продвижением понимается составная часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которых распространяются сообщения, направленные на повышение осведомленности о товаре АП, интереса к нему и спроса на него. Продвижение включает: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (паблик-релейшен), прямой маркетинг, личную продажу.

Примеры реализации перечисленных средств приводятся ниже: реклама – объявления в СМИ, брошюры и буклеты, информация в справочниках, вывески и др.; стимулирование сбыта – конкурсы, лотереи, призы и подарки, участие в специализированных выставках, организация праздничных встреч с потребителями, долгосрочные программы усиления взаимоотношений с клиентами и др.; связи с общественностью – выступления на конференциях, публикация годовых отчетов, размещение статей в журналах, выпуск и распространение корпоративного журнала и др.; личная продажа – торговые презентации, торговые встречи, специализированные выставки и др.; прямой маркетинг – каталоги; рассылки по почте; телемаркетинг; рассылки по факсу, электронной почте и др.

Маркетинговые коммуникации – более широкое понятие, включающее любые способы информирования о товаре, запланированные и незапланированные. Помимо использования мер продвижения АП необходимо добиться, чтобы впечатления от действий его персонала, помещений и работы гармонично сочетались между собой, передавали смысл его бренда и суть предложений, адресованных разным группам клиентов.

Коммуникации осуществляются на этапах до совершения покупки, ее совершения, потребления и после потребления.

В качестве основы для формирования системы маркетинговых коммуникаций могут быть приняты решения о торговой марке (бренде) товара АП, позиционировании торговой марки на целевом рынке, товарном предложении АП.

Под торговой маркой (брендом) понимается название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, используемое для идентификации товаров продавца и их дифференциации от товаров конкурентов. Название торговой марки должно соответствовать определенным требованиям.

Впечатление о марке в сознании потребителя создается конкретными коммерческими коммуникациями и опытом работы с товаром.

Положительное отношение к марке способствует:
  • гарантированному спросу на товар;
  • готовности потребителя платить за товар более высокую цену.
Под позиционированием марки понимаются действия по разработке торговых предложений АП и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы покупателей. Его цель – поместить торговую марке в сознание потребителей так, чтобы АП получило от этого максимальную выгоду. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар.

В передовой практике сформированы прогрессивные методы обеспечения позиционирования торговой марки.

На основе принятых решений по потребительской ценности товара АП составляется подробное письменное торговое предложение для целевых потребителей.

В торговом предложении следует привести планируемые характеристики качества всех элементов товара (Рис. 1), а также пользу, которую может получить потребитель от этих характеристик по сравнению с конкурентами. Кроме того, должны быть приведены предложения по базовым тарифам и возможным скидкам к ним. По возможности отдельные виды пользы целесообразно выражать в денежном выражении.

На основе подробного письменного торгового предложения могут быть составлены: письменные предложения для конкретных потребителей; устная презентация для торговых работников АП; сообщения потребителям при использовании различных средств продвижения товара.

В передовой практике дополнительно к торговому предложению разрабатываются подробные материалы для ноутбука продавца, содержащие доказательства повышенной ценности товара АП.

Для отдельных вышеперечисленных средств продвижения при их разработке часто используют следующую последовательность действий: определение целевой аудитории, постановка целей коммуникации, разработка сообщений, выбор каналов коммуникации, определение размеров бюджета.

В передовой практике широко используют рационально составляемый комплекс маркетинговых коммуникаций. С этой целью разрабатывается программа, отвечающая определенным критериям.

Х Х Х

В статье рассматривается прогрессивный подход к успешным действиям АП на основе повышенной ценности его товара.

Наилучшему использованию этого подхода может способствовать применение лучшего мирового опыта, а также постоянное повышение уровня знаний персонала и руководства АП.

С.Н. Николаев,

Генеральный директор ООО «Фирма МС Консалтинг»,

д.т.н., проф., академик РАПК



28 июн 2013 13:57 | автор: newsrelay | просмотров: 3540 |



комментариев нет


добавить комментарий:

текст изображение видео








- Буквы вводятся без учета регистра





На правах рекламы:
ЭКСКАВАТОРЫ CAT® ГОТОВЫ КО ВСЕМУ

Еще по теме:

Прямой эфир:


RBK Money СтройТех