О «Комплексной поддержке потребителей» силами производителей строительно-дорожной техники и их дилеров


Установлено, что конкурентоспособность товара конкретного производителя обуславливается качеством его материальной части (машины), а также составом и качеством услуг, сопутствующих продаже машины (нематериальной части). Только при оптимальном сочетании характеристик этих двух частей товара возможна максимальная польза от применения машины у потребителя.

Неразвитостью обеих частей товара, и особенно его второй части, обуславливается системный кризис в отечественном строительно-дорожном машиностроении. Одной из важнейших причин кризиса является отсутствие нацеленности у коллективов российских предприятий на: успех в конкурентной борьбе, максимальную удовлетворенность потребителей, широкое использование лучшего мирового опыта, постоянное совершенствование деятельности, повышение уровня знаний работников, рост качества товара и деятельности, повышение эффективности работы.

Другой важной причиной кризиса является: самоустранение государства от управления развитием отраслью, слабая вовлеченность бизнес-сообщества в коренное улучшение работы отрасли.

Рис. 1 Схема жизненного цикла машины
Рис. 1 Схема жизненного цикла машины


Услуги, сопутствующие продаже машины (нематериальная часть товара), предоставляются в рамках такого вида деятельности производителя, как «комплексная поддержка потребителей». Под «комплексной поддержкой потребителей» (КПП) подразумевается набор услуг с определенным качеством, которые могут быть предоставлены потребителю на всех стадиях жизненного цикла приобретенной им машины (рис. 1). КПП осуществляется силами конкретных производителей машин и их дилеров.

Целью КПП является достижение максимальной пользы (выгоды) для потребителя после приобретения им машины до момента ее списания. Такая польза является составной частью потребительской ценности товара конкретного производителя.

Известно, что в передовой мировой практике главной характеристикой конкурентоспособности товара является уровень его потребительской ценности. Таким образом, организация КПП является одним из важнейших факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность продукции конкретных производителей.

Следует отметить, что достижение таких важнейших характеристик качества работы машин как надежность, производительность и экономичность, непосредственно влияющих на потребительскую ценность товара, обеспечивается сочетанием конструктивных особенностей машин, а также характеристиками услуг по сервису, обеспечению запасными частями, обучению, эксплуатации и др. Высокий уровень качества таких услуг может быть достигнут только силами производителей и их дилеров в составе КПП.

Под организацией КПП подразумевается состав услуг, их качество, форма предоставления и степень охвата жизненного цикла машин.

Можно различать низкоэффективную и высокоэффективную организацию КПП.

При командной экономике в РФ имела место низкоэффективная организация КПП, предоставляемая российскими производителями. Она характеризовалась малым составом предоставляемых услуг, их низким качеством, неразвитыми формами предоставления и частичным охватом жизненного цикла машин.

В настоящее время организация КПП у российских производителей некоторым образом улучшилась, однако по сравнению с лучшим мировым опытом она является недостаточно развитой.

Это значительным образом обуславливается тем, что российские предприятия в своей деятельности придерживаются малоэффективных маркетинговых концепций «совершенствования производства», «совершенствования продукции», «интенсификации сбыта». Эти концепции не ориентируются на максимальную удовлетворенность потребителей.

В это же время мировые лидеры придерживаются находящейся на более высоком этапе развития концепции «чистого маркетинга», формулируемой следующим образом:
«Условием достижения успеха предприятием является создание, предоставление и продвижение повышенной ценности товара для выбранных целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами».

Высокоэффективная организация КПП имеет место в лучших зарубежных компаниях. Целью высокоэффективной КПП является обеспечение максимально возможной пользы для конкретных потребителей на всех стадиях жизненного цикла машин (рис. 1). Эта польза проявляется в: минимизации затрат на владение машиной и ее эксплуатацию, минимизации вынужденных простоев, минимизации срока окупаемости инвестиций, максимизации срока службы, максимизации цены продажи машины после окончания ее эксплуатации, максимизации прибыли от применения машины, максимизации доходов, минимизации числа несчастных случаев и травм сотрудников, минимизации вреда окружающей среде, предотвращении краж и несанкционированной эксплуатации.

В отличие от российских предприятий в передовой зарубежной практике «комплексную поддержку потребителей» считают одним из важнейших видом деятельности. Например, в действующей структуре управления мирового лидера - компании «Caterpillar» - предусматривается пять главных направлений, возглавляемых первыми вице-президентами, один из которых руководит направлением «поддержка потребителей и дилеров».

В реализации данного вида деятельности участвуют дочерние предприятия компании по: финансовым услугам, страхованию, обеспечению дилеров оборудованием и химикалиями (клеи, прокладки и др.) для технического сервиса, капитальному ремонту агрегатов, обеспечению запасными частями, обеспечению компьютерными программами.

Мы полагаем, что низкий уровень развития КПП является важнейшей причиной системного кризиса в российском строительно-дорожном машиностроении.

Ниже в статье на основании обобщения опыта ведущих мировых компаний (Caterpillar, Komatsu, Hitachi, JCB, Doosan, Liebherr и др.) рассматриваются особенности организации высокоэффективной «комплексной поддержки потребителей».

В составе высокоэффективной КПП можно различить ряд важнейших процессов (рис. 2).

Рис. 2 Схема состава основных процессов «Комплексной поддержки потребителей»
Рис. 2 Схема состава основных процессов «Комплексной поддержки потребителей»

Формирование эффективной маркетинговой системы (1, рис. 2).

Главными исполнителями действий по эффективной поддержке покупателей машин являются дилеры, входящие в маркетинговую многоканальную систему конкретного производителя. Такая система тщательно обосновывается при создании и постоянно совершенствуется.

Каждая из систем состоит из маркетинговых каналов. Определенный канал представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, делающих продукты или услуги доступными для использования на конкретном сегменте рынка. Маркетинговый канал можно также представить как комплекс путей, по которым продукты и услуги попадают к потребителям.

Основными элементами маркетингового канала являются производители, посредники и потребители. В передовой практике на нижнем уровне канала часто находится посредник в виде независимой оптовой организации (дилера). В работе каналов также принимают участие вспомогательные организации: транспортные предприятия, независимые склады, банки, рекламные организации и др.

Конфигурация определенного маркетингового канала определяется числом участвующих в нем маркетинговых посредников. Соответственно, одноуровневый канал включает одного маркетингового посредника, двухуровневый - два и т. д.

С помощью каждого канала на конкретном целевом рынке потребителям в основном предоставляют: машины, запасные части, услуги, документацию, оборудование для сервиса, смазочные и охлаждающие жидкости.

Каждый маркетинговый канал выполняет ряд функций, большая часть из которых направлена на получение и выполнение заказов от клиентов по приобретению машин. Другая часть функций направлена на обеспечение высокой ценности товара за счет поддержки потребителей. Указанные функции образуют потоки видов деятельности (поток продаж, поток доставки, поток платежей, информационный поток, поток предоставления услуг по сервису и др.). В передовой практике производитель обеспечивает оптимальное распределение функций между участниками маркетинговых потоков.

Маркетинговые каналы преимущественно характеризуются прямым движением от производителя к потребителю. Но они также иногда выполняют функции «обратного хода».

Например, агрегаты, требующие ремонта, направляются от потребителей через дилера на ремонтное предприятие производителя для их восстановления.

В передовой практике используются «вертикальные маркетинговые каналы». В таких каналах управление всеми участниками осуществляется производителями. Последние контролируют работу всех участников канала. Соответственно, исключается дублирование усилий участников канала, а также уменьшается ущерб от конфликтов между его членами. При этом создается планируемая, профессионально управляемая вертикальная маркетинговая система, отвечающая потребностям, как производителя, так и дилеров. Производитель обычно создает у себя специальное подразделение по работе с дилерами. Это подразделение занимается выявлением потребностей, а также разработкой программ по повышению эффективности деятельности каждого посредника.

Производители постоянно занимаются совершенствованием маркетинговых систем. При этом основное внимание уделяется:
  • анализу потребностей покупателей на конкретных сегментах рынка (по составу товара, времени доставки, удобству расположения, разнообразию товаров, предоставлению услуг);
  • постановке целей и определенных ограничений;
  • выбору вариантов каналов распределения (типы посредников, количество посредников, условия работы и ответственность участников канала);
  • оценке вариантов (экономические критерии, критерии контроля и адаптации).
В передовой практике преимущественно используется эксклюзивное распределение. При этом число посредников ограничено. Производитель заключает с посредником эксклюзивное дилерское соглашение (с конкретизацией обслуживаемой территории, ассортимента товара и др.).

Им осуществляется эффективная поддержка дилеров. Одновременно производитель тщательно контролирует работу дилеров в целом. В свою очередь, между участниками канала складываются тесные партнерские взаимоотношения.

В передовой практике значительное внимание уделяется выбору посредников для включения их в маркетинговые сети. При этом используются различные критерии.

Значительное внимание производители уделяют управлению маркетинговыми каналами: устанавливаются цели для участников канала и стандарты их действий, осуществляется мотивация участников канала, выполняется обучение и повышение квалификации персонала участников канала, проводится контроль деятельности участников канала, осуществляется корректировка соглашений внутри маркетингового канала.

Маркетинговая многоканальная система также представляет собой партнерскую сеть - систему партнерств и альянсов, которую производитель формирует для создания, расширения и предоставления своих предложений.

Партнерская сеть включает не только посредников, но и конечных покупателей. В нее также входят различные вспомогательные организации.

Производитель, как правило, координирует действия участников партнерской сети с тем, чтобы предоставлять целевому рынку максимально ценные продукцию и услуги.

В передовой практике по инициативе производителя обеспечивается взаимодействие партнерств через Интернет.

При этом используются современные информационные технологии и программное обеспечение.

Как полагает руководство компании «Caterpillar»:
«Основой успеха компании является ее система распределения, формы обслуживания и тесные отношения, которые она поддерживает с клиентами… Эта система держится на свыше 200 выдающихся независимых дилерах, которые не только продают оборудование по всему миру, но и обслуживают его… Именно дилеры создают неповторимый имидж компании, в основе которого лежат теплые, дружеские отношения с потребителями в разных странах мира… Мы действительно считаем себя одним целым со своими дилерами… Тесная связь с дилерами играет важную роль практически во всех сферах деятельности Caterpillar, начиная с разработки и создания оборудования, его продаж и обслуживания и заканчивая исследованиями рынка и поддержанием связей с покупателями».

Крепкие маркетинговые отношения между Caterpillar и его дилерами основываются на ряде основополагающих принципов:
  1. Обеспечение приемлемой прибыли дилеров;
  2. Исключительная поддержка дилеров (маркетинговая, финансовая, материально-техническая, методическая, образовательная и др.);
  3. Создание системы коммуникаций, отражающей взаимные интересы сторон;
  4. Обеспечение эффективной организации работы дилеров, соответствующей мировым стандартам;
  5. Обеспечение близких личных отношений персонала компании с дилерами.

Консультирование потребителей дилерами по выбору машин для приобретения (2, рис. 2).

Торговые работники дилера предварительно уточняют у потребителя его потребности, в т. ч. какие работы требуется выполнять, с какой производительностью, в каких природно-климатических условиях, при каких режимах работы и пр. После этого предлагается потребителю несколько вариантов машин, их исполнение и оснащение сменным рабочим оборудованием.

При сравнении возможных вариантов приобретаемых машин учитываются также первоначальная цена машины, стоимость машины на вторичном рынке, эксплуатационные расходы, расход топлива, возможности по льготному финансированию и др.

Потребитель при необходимости может получить ответ на все интересующие его вопросы. К таким вопросам относятся: величина долговечности основных агрегатов, стоимость технической эксплуатации по годам использования, возможные потери ресурсов и времени в эксплуатации и их оценка и др.

По потребности также осуществляется сопоставление выбранного варианта модели и исполнения машин с аналогичными машинами основных конкурентов.

При реализации данного процесса работники дилера используют документы и компьютерные программы, подготовленные производителем. Торговые работники по данным вопросам проходят специальную подготовку у производителя, а также на семинарах с участием представителей производителя.

Услуги по льготному финансированию при приобретении потребителем машин (3, рис. 2).

При приобретении машины покупателю дилером предоставляются различные схемы льготного финансирования приобретения техники. Такие схемы преимущественно реализуются дилером с помощью специализированного финансового дочернего предприятия производителя. Такое финансовое подразделение может использовать собственные финансовые средства или средства заимствованные у ряда банков.

Схема льготного финансирования преимущественно включает рассрочку платежей и лизинг.

Отличительными особенностями льготного финансирования являются:
  • принятие решения о финансировании в короткие сроки;
  • минимальный пакет необходимых документов;
  • длительные сроки финансирования (до 60 месяцев);
  • выгодные процентные ставки;
  • фиксированные на весь срок финансирования процентные ставки;
  • гибкий подход к обеспечению (гарантии, залог и др.);
  • финансирование приобретения всех видов машин (новые и б/у).

Получению потребителями машин в короткие сроки способствует льготное финансирование дилера производителем по созданию у него запасов машин.

В передовой практике по желанию потребителя в стоимость приобретаемой машины может быть включена стоимость услуг по техническому сервису, осуществляемому по длительным контрактам. Это может положительно сказаться на долговременных затратах потребителя на эксплуатацию машин за срок их службы.

Дилеры также предоставляют такой вид льготного финансирования как аренда с последующей продажей.

Подготовка машины к эксплуатации (4, рис. 2).

В передовой практике первоначально машина, предназначенная для продажи, поступает к дилеру. При этом, согласно установленному порядку, выполняются следующие работы: распаковка, расконсервирование и устранение повреждений, возникающих при транспортировке; заправка топливом и смазкой; проверка заводских регулировок. При необходимости осуществляется регулировка и восстановление работоспособности агрегатов.

Все перечисленные работы отражаются в специальной форме, которая передается производителю. Работы по подготовке машин к эксплуатации, выполняемые дилером, оплачиваются производителем.

Доставка машины на площадку, монтаж машины и ввод ее в эксплуатацию (5, рис. 2).

По желанию потребителя дилером осуществляется доставка машины на площадку и ее монтаж. Операции по транспортировке машины и ее монтажу отражаются в «Руководстве для оператора», разрабатываемом производителем.

Ввод машины в эксплуатацию осуществляется на месте, выбранном потребителем при участии представителя дилера, а также оператора и ответственного работника со стороны потребителя. Работы по вводу машины в эксплуатацию, регламентируемые производителем, часто включают: общий осмотр машины; проверку наличия на машине руководства для оператора, вида исполнения, наличия предостерегающих таблиц; проверку заполнения всех емкостей топливом, смазочными материалами, гидрожидкостью и охлаждающей жидкостью; выполнение установленных операций по техническому обслуживанию; осуществление пробного пуска двигателя; проведение пробной эксплуатации с оценкой действия всех систем и агрегатов; инструктаж машиниста по управлению машиной, проведению технического обслуживания и хранению.

Результаты всех действий отражаются в специальных формах, установленных производителем. Здесь же приводятся выявленные неисправности.

Работы по устранению неисправностей отражаются в приложении к форме.

После того, как представитель потребителя убежден, что машина полностью готова к эксплуатации, он подписывает форму. Одновременно эту форму подписывает представитель дилера. Одна из копий формы направляется производителю. С момента подписания формы исчисляется срок гарантии.

Представитель дилера, осуществляющий ввод в эксплуатацию, проходит специальную подготовку. При этом он использует документы, разработанные производителем.

Все работы по вводу машины в эксплуатацию, выполненные дилером, оплачиваются производителем.

Содействие потребителям по эффективному использованию приобретенных машин (6, рис. 2).

Дилеры лучших мировых компаний предоставляют услуги потребителям по обоснованию оптимального состава комплекса машин для выполнения конкретных работ, в т. ч. с использованием имеющихся и вновь приобретенных машин. Для этого производи-тель разрабатывает определенные методические материалы и специальные компьютерные программы.

Особо важное значение для потребителя имеет применение при выполнении механизированных работ оптимального состава, последовательности и способа выполнения определенных технологических процессов (комплекса действий). Такие действия отражаются в руководстве для оператора, специальных руководствах для потребителя, видеофильмах, учебно-методической литературе. Все они разрабатываются производителем. Кроме того, правильным и безопасным способам выполнения работ операторов потребителя обучают силами дилера.

Подготовка преподавателей дилера и учебных материалов осуществляется производителем. Дилеры при необходимости проводят семинары по рациональным технологиям выполнения работ.

Важное значение для выполнения механизированных работ имеет их правильное планирование. Дилер предоставляет консультационные услуги по определению производительности машин, затрат на их эксплуатацию, расходу топлива и других эксплуатационных материалов для различных видов работ и природно-климатических условий. Для этого дилеры обеспечиваются производителем справочной литературой и компьютерными программами. Дилеры также помогают определить научно обоснованные нормы выработки машин.

Для эффективного управления парком машин потребителя производители предлагают набор оборудования с использованием компьютерных устройств. Это сменное оборудование может быть предусмотрено в составе поставляемых машин или установлено силами дилера. Различают три набора оборудования по: наведению или управлению движением рабочего органа машины или самой машины; повышению производительности машины на рабочей площадке с использованием бортового компьютера и радиосвязи;
получению информации о местоположении машин, часах их наработки и техническом состоянии. Дилер не только может поставить и установить такое оборудование, но и научить персонал потребителя им пользоваться.

Для исключения краж дилер может установить на имеющейся машине специально спроектированную «систему защиты машины». Система легко встраивается в электронику большинства машин конкретного потребителя. При этом для запуска двигателя необходим ключ с уникальным электронным кодом.

Важное значение имеют вопросы безопасности работы как на самой машине, так и на строительной площадке. По всем вопросам безопасности можно получить консультации у работников дилера. Кроме того, вопросы безопасности рассматриваются в документации, поставляемой с машиной, приводятся в комплексе документов и видеофильмах, разрабатываемых производителем.

Важное значение имеет обеспечение машины топливом. Производитель разрабатывает рекомендации по оптимальному составу топлива (по сере, загрязненности и др.) для различных климатических условий, нормам расхода топлива, а также по рациональной организации заправки. В качестве опции на многих машинах предусматривается установка устройства для быстрой заправки топливом. По всем этим вопросам могут быть получены консультации от дилеров.

Производителем также разрабатываются рекомендации по рациональной эксплуатации машин при низких температурах и в условиях жаркого климата.

Осуществление гарантийного обслуживания (7, рис. 2).

Как известно, производитель формулирует гарантийные обязательства в составе договора купли-продажи машин. При этом он гарантирует, что в машине отсутствуют дефекты в материале деталей и в их изготовлении. В том случае, если такие дефекты проявляются в течение гарантийного срока, производитель осуществляет определенные компенсации потребителю, обусловленные устранением дефектов. В передовой практике такие гарантии также устанавливаются на сменное рабочее оборудование, запасные части и поставляемое оборудование для сервиса.

По ряду машин производители устанавливают проведение одного (двух) обязательных специальных видов технического обслуживания, выполняемых дилером за счет производителя. Заполненная по результатам проведения технического обслуживания форма направляется дилером в службу гарантии производителя.

Ремонт машин по устранению отказов в период гарантии выполняется дилером в короткие сроки. Возникновение потребности в таком ремонте может быть обусловлено только двумя причинами: недостатком конструкции или неправильными действиями клиента. По требованию производителя должна быть составлена рекламация по случаю ремонта. Информация по рекламации должна содержать ответы на следующие вопросы: как проявилась потребность в ремонте, что было сделано для восстановления работоспособности машины, чем было вызвано нарушение работоспособности машины.

Производитель устанавливает правила составления рекламаций с приложениями6, сроки их отправки и рассмотрения, а также принятия решений по ним. Он также разрабатывает методические материалы по оценке причин поломок деталей по их внешнему виду. Для того чтобы правильно составить рекламацию, требуется высокая квалификация. В свою очередь, производитель компенсирует потребителю затраты на ремонт в период гарантии только в том случае, если в рекламации будет четко доказано, что ремонт был вызван дефектами конструкции.

Правильное оформление рекламации наилучшим образом может быть выполнено представителем дилера, имеющим специальную подготовку.

Предоставление услуг по страхованию (8, рис. 2).

В передовой практике дилеры предоставляют потребителям услуги по страхованию машин с привлечением специализированных дочерних предприятий производителя. Страхование осуществляется от: столкновения, пожара, опрокидывания, кражи, наводнения, землетрясения, вандализма.

Продолжение следует



С. Н. Николаев, д. т. н., профессор, академик РАПК, генеральный директор ООО «Фирма МС Консалтинг»
20 сен 2011 10:28 | автор: newsrelay | просмотров: 7474 |



комментариев нет


добавить комментарий:

текст изображение видео








- Буквы вводятся без учета регистра





На правах рекламы:
КОМЕК МАШИНЕРИ

Еще по теме:

Прямой эфир:


RBK Money СтройТех